ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА - Научное сообщество
Главная
UA RU EN

Вас приветствует Интернет конференция!

Приветствуйем на нашем сайте

Рік заснування видання - 2014

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

28.11.2018 17:06

[Секция 3. Маркетинг]

Автор: Руднева Марина Геннадиевна, Харьковский национальный университет имени В. Н. Каразина


Под ценообразованием понимается процесс формирования цен на любые товары, а также системы цен в целом.

Политика цен является решающим инструментом маркетинга.

Специалисты провели широкоформатное эмпирическое исследование компаний Австралии, которое было посвящено определению преимуществ компаний, фокусирующихся на рынке, и компаний, фокусирующихся на других аспектах. Данным исследованием было доказано, что компании, отличающиеся стремительным ростом продаж, показателями высокой прибыльности, удоветворенностью клиентов и успешными запусками новых продуктов, также имеют большие возможности в области ценообразования. Если говорить об осмысленном маркетинге, то очень важно правильно доносить информацию до клиентов о ценностях, предлагаемых фирмой. Вторым по значимости моментом является корректное определение цены. 

Уровень цен — это надежный индикатор образования и функционирования конкуренции. При этом ценовая конкуренция появляется не только между производителями различных товаров, но и между самими производителями и торговлей. 

В целом под ценой понимаются все объективные и субъективные затраты, которые связаны с приобретением продукта — так называемого носителя качества.

К субъективным затратам относят такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Под объективными затратами принято понимать цену товара и любое дополнительное отчуждение денежных или других материальных средств покупателя этого продукта.

Большинство предприятий имеют высокий потенциал развития и, как следствие, обладают большими возможностями, применяя маркетинговые принципы, персонифицировать свое предложение на фоне конкурентов, и цена в данном случае — это уникальный сигнал, который является, по сути, дополнением миссии предприятия. Каждое предприятие, у которого есть конкуренты, стремится прибавить ценность выпускаемому продукту, которая выражается для клиента в цене, сформированной предприятием на свой продукт. Предприятие с помощью рекламы и других маркетинговых средств распространяет необходимую информацию, исходя из которой у клиента появляется свое собственное видение ценности или выгодности продукта этого предприятия. Каждое предприятие устанавливает цену на свой продукт исходя из критериев его относительного качества, предлагаемого набора видов обслуживания, способов и условий осуществления оплаты, удобства расположения магазина. В этом значении ценовые решения компании напрямую связаны с ее задачами и стратегическими целями. Нельзя устанавливать цену на товар, основываясь при этом исключительно на финансовой составляющей. С целью достижения максимально эффективных результатов информация о затратах должна соотноситься с информацией нефинансового характера, в частности,  о желаниях и потребностях клиентов, ценах конкурентов, ассортименте продукции, спросе,  актуальных тенденциях и модных направлениях.

Решения о том, какие именно цены устанавливать на свои товары, в числе других факторов определяют конкурентоспособность организации и ее финансовый успех. Если сформированные предприятием цены будут завышены, то клиенты обратятся к альтернативным поставщикам-конкурентам и такое предприятие потерпит крах.  Однако если назначить заниженные цены, то организация не сможет покрыть свои издержки и не сможет, таким образом, функционировать в сложившихся условиях. 

Руководство предприятия должно принимать взвешенные решения по общей стратегии позиционирования компании в данном вопросе. Формы, в которые облекается предложение продукта, зависят от преимуществ предприятия, а также от конкретной группы потребителей, на которую ориентировано предприятие. Это значит, что должны быть известны сегменты потребителей, в частности, сколько они готовы заплатить за этот товар или услугу, и тогда можно легко корректировать ассортимент своих товаров и их цены.

Одним из приоритетных факторов при ценообразовании является граница рентабельности, то есть разница между себестоимостью и ценой продажи. Чем больше эта разница, тем больше можно инвестировать в современные исследовательские и конструкторские разработки, платить более высокие дивиденды акционерам и проводить более гибкую политику.

Фирмы занимаются ценообразованием, выбирая себе такую методику расчета цен, в которой учитывается как минимум один из нижеперечисленных  принципов. Фирма надеется, что выбранный метод позволит ей правильно рассчитать цену, которая будет конкурентной. Существуют следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Самый простой способ ценообразования — это начисление определенной наценки на себестоимость товара. Главные соображения при указании цены компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. 

Также к методам ценообразования на основе издержек можно отнести расчет с гарантированной целевой прибылью. Фирма стремится к установлению цены, которая должна обеспечить ей в перспективе желаемый объем прибыли. 

При расчете цены все большее количество организаций исходят из реально понимаемой ценности производимых товаров. Первостепенным фактором ценообразования они полагают не издержки продавца, а восприятие покупателя. Для создания в сознании потребителей видения определенной ценности товара или услуги они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. При этом цена должна соответствовать пониманию реальной ценности товара. 

Устанавливая цену с учетом уровня текущих цен, фирма, как правило, принимает во внимание цены конкурентов и меньше учитывает показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену как на уровне, так и выше или ниже уровня цен своих главных конкурентов. 

Также политика конкурентного ценообразования используется и при борьбе предприятий за подряды в ходе торгов. В таких ситуациях при назначении своей цены фирма основывается на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов, а не на взаимоотношениях между данной ценой и показателями своих издержек или спроса. Фирме хочется занять выгодную позицию на рынке, а для этого необходимо назначить цену ниже, чем у конкурентов. Но такая цена не может быть ниже себестоимости, в противном случае фирма получит финансовый убыток. 

Цель всех предыдущих методик заключается в сужении диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако назначением в итоге установленной цены организация должна рассмотреть несколько дополнительных моментов. Предполагаемую цену необходимо проверить на соответствие установленной и применяемой политике цен. Многие фирмы выработали такие установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на политику ценообразования конкурентов. 

Таким образом, продавец для получения наибольшей выгоды, должен руководствоваться не только экономическими, но и психологическими факторами цены. Помимо всего прочего, руководство также должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

Список использованной литературы:

1. Бронникова Т. С. Маркетинг / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский., 2008. – 130 с.

2. Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг / В. В. Кулибанова. – Санкт-Петербург: «Нева», 2003. – 274 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер. – Москва: Издательский дом "Вильяме", 2007. – 647 с

________________________

Научный руководитель: Лисеный Евгений Владимирович, Харьковский национальный университет имени В. Н. Каразина 

Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Другие научные работы даной секции

Конференции

Конференции 2024

Конференции 2023

Конференции 2022

Конференции 2021

Конференции 2020

Конференции 2019

Конференции 2018

Конференции 2017

Конференции 2016

Конференции 2015

Конференции 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота