МАРКЕТИНГ ВРАЖЕНЬ: ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНИХ ТА НЕГАТИВНИХ ЕМОЦІЙ У СПОЖИВАЧА - Научное сообщество
Главная
UA RU EN

Вас приветствует Интернет конференция!

Приветствуйем на нашем сайте

Рік заснування видання - 2014

МАРКЕТИНГ ВРАЖЕНЬ: ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНИХ ТА НЕГАТИВНИХ ЕМОЦІЙ У СПОЖИВАЧА

14.06.2019 12:49

[Секция 3. Маркетинг]

Автор: Очеретяна Олександра Вадимівна, Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут ім. Ігоря Сікорського»


Сучасний рекламний ринок об’єктивно перенасичений. Якщо зовнішня реклама врегульовується законодавчо, то в інтернеті вона немає жодних обмежень. Все більшої популярності набирають програми блокування реклами в інтернеті та платні premium підписки, що надають доступ до веб-ресурсів з меншою кількістю чи взагалі без неї. В таких жорстких умовах рекламодавець зацікавлений, щоб його не рекламу споживачі помітили серед інших, не приховали і, головне, щоб вона їм запам’яталася.  Створення та просування такої реклами потребує нестандартного мислення та неочікуваних рішень в представленні товару та його стратегії вцілому. Ця реклама повинна викликати певну визначену заздалегідь емоцію та формувати позитивне враження у споживача – для цього використовується емоційний маркетинг.

Поняття емоційного маркетингу не є новим. Його почали використовувати Coca-Cola, Nike, Apple та інші світові компанії ще у 70-80 рр. ХХ ст.. Разом з товаром вони пропонували споживачу позитивні емоції та навіть зміни до стилю життя. Ф. Котлер визначав, що за важливістю психологічного наповнення та сприйняття бренду емоційні властивості товару розглядаються на рівні з функціональними, а сама модель бренду повинна також враховувати цінності та особливості культури як виробника, так і споживача [1].

Емоційний маркетинг – це засіб просування товару, що спрямований на побудову емоційного зв’язку між товаром (брендом, торговою маркою) та споживачем. Його головними перевагами є те, що:

1. Споживачі краще запам’ятовують інформацію про товар;

2. У споживачів формується міцний асоціативний зв'язок з товаром;

3. Позитивний ефект від реклами зберігається довше;

4. Якщо викликані емоції були позитивними, то споживач стає лояльнішим.

Дуже часто товари емоційного маркетингу стають частиною стилю життя, так як споживач починає ідентифікувати себе через рекламований продукт. Споживач намагається показати всім, що він поділяє такі ж емоції та враження і передає їх [1].

Однак, емоція, яку намагається викликати рекламодавець не завжди є позитивною. Йдеться про епатажний маркетинг – засіб просування товару, що спрямований на шокове зацікавлення споживачів та стимулювання попиту на товар. 

Епатажний маркетинг вважається видом партизанського маркетингу, що з’явився у 1983 р. завдяки американському рекламісту Джею Левінсону. Партизанський маркетинг є малобюджетним способом реклами для невеликих компаній, що конкурують з великими [2]. Найпоширенішими його способами є:

1. Співпраця з компаніями, що виготовляють іншу продукцію, але працюють з аналогічною цільовою аудиторією;

2. Сезонна реклама, ситуативна або по запиту;

3. Проведення PR акцій, що цікавлять ЗМІ (наприклад, світські заходи);

4. Використання дірект-мейлу, прямої розсилки;

5. Апелювання до авторитетів (знаменитості в рекламі);

6. Вірусні відео (фото, меми).

Епатажний маркетинг спрямований привернути увагу до товару методами, які не вважаються цілком моральними або загальноприйнятими. Зазвичай така реклама викликає негативні емоції: відразу, страх, злість, засудження, тривогу. Іноді вона викликає співчуття, розчарування в якихось поглядах та переосмислення цінностей. Такою рекламою не можна зловживати і її потрібно використовувати лише в кількох випадках:

1. Якщо рекламний бюджет дуже маленький;

2. Епатажна реклама є частиною якоїсь вибухової маркетингової кампанії;

3. Епатажний маркетинг допомагає невеликим компаніям позиціонувати себе та закріпитися на ринку. 

Існує думка, що епатажні реклами є показником лише сильних брендів, так як попри всі негативні емоції викликані рекламою, споживач все одно має отримати позитивні враження від товару. Потрібно бути епатажними в міру та зберігати баланс, щоб не відвернути потенційних клієнтів. Найпопулярніші прийоми:

1. City teaser – серія міських провокацій (три етапи: 1. незрозумілі події, що викликають зацікавлення; 2. широко анонсовані заходи; 3. розкриття себе та пояснення);

2. Sexvertising – використання сексуальних мотивів та натяків;

3. WOM technology – вірусне поширення фото та відео епатажного характеру;

4. Scadal strategy – використання шокуючих, неприйнятних ситуацій;

5. Life placement – постанова в реальному житті з рекламованим продукт, де спостерігачі цього дійства не підозрюють про штучність ситуації;

6. Флешмоб – масова акція (епатажного характеру), в якій значна кількість людей в один час, в одному місці повторюють ту ж саму дію [2].

Отже, враження та емоції, які отримує людина, відображаючи дійсність за допомогою відчуттів та в процесі мислення, не зникають безслідно, а фіксуються та зберігаються у пам’яті тривалий час. Отримані емоції можуть бути як позитивними, так і негативними. Інструментарій епатажного маркетингу є значно ширшим, ніж емоційного маркетингу, але його використання є ризикованим та не завжди доцільним. 

Література:

1. Поверіна, Ю. О. Передумови виникнення та сутність маркетингу вражень / Ю. О. Поверіна, Н. П. Скригун //2014/ [Електронний ресурс] – URL: http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/handle/123456789/15456

2. Дидіченко А.Л. Шокова терапія та соціальна реклама / А.Л. Дидіченко // Наукові записки Інституту журналістики. – Т. 41. – 2010. – С. 141–144.



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Другие научные работы даной секции

Конференции

Конференции 2024

Конференции 2023

Конференции 2022

Конференции 2021

Конференции 2020

Конференции 2019

Конференции 2018

Конференции 2017

Конференции 2016

Конференции 2015

Конференции 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота