ІМІДЖ БРЕНДУ ЯК СКЛАДОВА БРЕНДОВОГО КАПІТАЛУ - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

ІМІДЖ БРЕНДУ ЯК СКЛАДОВА БРЕНДОВОГО КАПІТАЛУ

05.10.2015 14:03

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Юрчак Едуард Володимирович, аспірант кафедри маркетингу та реклами, Київський національний Торговельно-економічний університет, м. Київ, Україна

Брендовий капітал формується двома складовими, які мають назву „ідентичність бренду” (сформована фірмою-виробником + торговцем) та „імідж бренду” (сформований споживачами), пов’язані між собою каналами бренд-маркетингових комунікацій.
У той час як ідентичність бренда має на увазі асоціації із брендом, які компанія прагне донести до кінцевого споживача, імідж бренда характеризує реальні асоціації із брендом, що сформувалися в споживача, скоординовану систему, покликану ефективно реалізовувати політику компанії по впровадженню, просуванню, підтримці й посиленню бренда шляхом рішення комплексу стратегічних і тактичних завдань в результаті активного залучення в процес управлінського персоналу різного рівня [2, с. 244].
Імідж бренда – це загальне враження, що складається у людей відносно бренда. Іноді важливо не просто проінформувати про товар, але й зв'язати його ім'я з певними преференціями, стилем життя, наділити додатковими іміджевими характеристиками.
Для більшості людей імідж - поняття розпливчате, якось пов'язане з почуттями, емоціями або навіть підсвідомістю. Маркетологу у свою чергу треба ввести імідж бренда в площину логічну, стратегічну й систематичну. Зробити це можливо в тому випадку, якщо розглядати всі елементи, що складають імідж і використати їх для створення такого образа, який буде привабливий для споживачів.
У нейромаркетингу імідж бренду – це образ товару/послуги, який цілеспрямовано впроваджується професійними маркетологами в свідомість і підсвідомість цільової аудиторії, та реалізується у вигляді набору суб'єктивних асоціацій, думок і почуттів споживачів стосовно атрибутів бренду або комунікацій компанії.
У цілому розуміння про імідж бренда формується із двох компонентів:
- асоціацій, які пов'язані в покупців із брендом і допомагають їм зрозуміти вигоди й роль бренда в їхньому житті;
- його індивідуальності – опис у термінах, які звичайно використовуються для характеристики людини.
Імідж бренда в уявленні покупців є результатом інтерпретації всіх отриманих про нього сигналів.
Основними проблемами в створенні іміджу бренда й встановленні зворотного зв'язка є наступні сигнали й обмеження:
- конкурентні повідомлення;
- низький ступінь ідентичності бренда;
- інші сигнали щодо бренда;
- неефективні повідомлення;
- неправильний вибір медіа;
- інші обмеження.

Якщо бренд розуміється однобічно, винятково з погляду компанії або споживачів, то такий вузький підхід зможе привести, на думку провідного закордонного спеціаліста в області бренд-менеджменту Л. Чернатони (Leslie de Chernatony), «до створення незбалансованої стратегії й скоротити тривалість життя бренда» [3, с. 42]. Це пояснюється в першу чергу тим, що не тільки маркетологи й бренд-менеджери беруть активну участь у процесі створення й просування бренда, але також і споживачі, які є аж ніяк не пасивними реципієнтами. Споживачі сприймають бренд певним чином, що не завжди збігається з образом, заданим маркетологами. Іншими словами, ідентичність бренда (запланований образ) і імідж бренда (сприйманий образ) не завжди збігаються [1, с. 309].
Загальновизнано, що символічні образи продуктів і послуг найчастіше більш важливі для успіху, ніж їх реальні фізичні атрибути й характеристики. Дане твердження особливо актуально в тому випадку, коли ринок настільки насичений, що споживачі, ухвалюючи рішення щодо покупки, покладаються більше на імідж бренда, ніж на його фізичні характеристики [4, с. 4-18].
Виконуючи символьні функції, бренд сприяє:
- задоволенню потреби в самовираженні;
- соціальному схваленню навколишніх.
Імідж бренду - це проектна конструкція: як бренд повинен сприйматися споживачами із цільового сегмента відповідно цілями. Джерелом цих цілей є вибрана стратегія позиціонування бренда.
Так, імідж бренда оцінюється по наступним параметрам:
- сприйняттю споживачем;
- відповідності бренда образу споживача;
- обліку відмінностей між споживачами;
- обліку відмінностей між групами споживачів;
- відповідності бренда характеристикам товару;
- відмітним ознакам за назвою товару;
- відмітним ознакам по якості товару;
- розумінню пропозицій і обіцянок, що виходять від бренда;
- задоволенню споживчих очікувань;
- стереотипам і упередженням, що виникають стосовно бренда.
Отже, імідж бренду – це уявний образ марки бренду, що представляє собою унікальний набір асоціацій, це образ марки як комплекс сформованих у свідомості споживача уявлень про достоїнства (або недоліки) брендованого об'єкта.






Література:



Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Питер Дойль. - СПб. : Питер, 2001. - 480 с. 


Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу: Создание и про - движение фирменных товаров. Повышение марочного капитала. Российский опыт. – М.: Гелла-принт. - 2004. 





Чернатони Л.  От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. де. Чернатони - Пер. с англ.  - М.: Группа ИДТ, 2007. - 332 c.





Graeff  J.  Using  promotional  messages  to  manage the effects of brand and self image on brand еvaluations// Journal of Consumer Marketing. Vol. 13 (3). P. 4–18. 1996.





_______________________


Науковий керівник: Ромат Євгеній Вікторович, доктор наук з державного управління, професор, завідувач кафедри маркетингу та реклами, Київський національний торговельно-економічний університет






















Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота