ЦІНОВІ ЗАХОДИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ В СИСТЕМІ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ ІНТЕРНЕТ-МАГАЗИНУ - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

ЦІНОВІ ЗАХОДИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ В СИСТЕМІ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ ІНТЕРНЕТ-МАГАЗИНУ

19.03.2018 12:34

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Гранат Лілія Володимирівна, аспірантка кафедри маркетингу та реклами, Київський національний торговельно-економічний університет


На підприємствах роздрібної електронної торгівлі (ПРЕТ), що використовують у своїй діяльності інтернет-магазини для представлення та замовлення товарів онлайн, цінові заходи стимулювання збуту відіграють важливу роль. Особливо в залежності від унікальності (диференціації) товарного асортименту серед конкурентів, а також від позиціонування бренда, вони можуть стати вирішальними при прийнятті рішення щодо покупки в конкретному інтернет-магазині. Частота, механіка та глибина знижок здійснюють вагомий вплив на позиціонування бренду ПРЕТ. Бренд-менеджери, обираючи заходи цінового стимулювання,  повинні утримувати баланс між конкурентною ціновою політикою, економічною вигодою та позиціонуванням. Важливо будувати сильний бренд, спроможний створити додаткову цінність, що перевищуватиме значення цінової знижки конкурентів на аналогічний продукт. 

На ПРЕТ з метою цінового стимулювання збуту можуть застосовуватися різні види знижок, наприклад: кількісні, бонусні, прогресивні, сезонні, пільгові, спеціальні, закриті, клубні знижки та інші. Використовуються також спеціальні ціни, ціни «приманки», купони, розпродажі тощо. Завдяки розширеним можливостям відслідковувати поведінку користувачів сайту, широкого застосування набувають персоналізовані цінові пропозиції, електронні купони та коди для отримання знижок. 

Заходи цінового стимулювання збуту можуть бути надзвичайно корисними в окремих випадках, наприклад, для залучення нових покупців чи утримання існуючих. Проте з точки зору ефективності бренд-менеджменту, чим менше знижок та інших цінових пропозицій необхідно для підтримки та підвищення рівня продажів, тим сильнішим можна назвати бренд. Дане твердження може бути актуальним як для інтернет-магазинів, так і для традиційних підприємств торгівлі. Звичайно, воно не буде справедливим, якщо бренд роздрібної торгівлі обрав для себе позиціонування дискаунтера чи лоукостера, що пов’язано із постійними знижками.

Золотою серединою у використанні цінових заходів стимулювання продажів ПРЕТ з точки зору ефективності  управління брендом інтернет-магазину ми вважаємо дотримання двох наступних підходів:

1) Прийняття рішення про застосування цінових заходів стимулювання збуту на основі позиціонування та аналізу конкурентного середовища;

2) У разі використання цінових заходів стимулювання збуту – сегментоване застосування знижок та цінових пропозицій. У табл. 1, що розроблена автором на основі [1], наведені сегменти, їх коротка характеристика та доцільність застосування цінового стимулювання. Сегменти запропоновано на основі спрощеного RFM-аналізу, а саме – з урахуванням кількості та давності покупок. Кожен інтернет-магазин в залежності від особливостей реалізованих товарів може встановити свої оптимальні проміжки часу та частоту покупок для здійснення даної сегментації.


Таблиця 1

Доцільність застосування цінових заходів стимулювання збуту на ПРЕТ

(складено автором)






Таким чином, бачимо, що з метою підтримки бажаного рівня продажів, лояльності та формування правильного позиціонування бренда ПРЕТ, не обов’язково вкладати кошти у постійні заходи цінового стимулювання збуту. Вони мають бути сегментованими та цільовими, що дозволить зекономити ресурси і позитивно впливатиме на формування і розвиток бренда інтернет-магазину.

Література:

1.Fader, P. S., Hardie, B. G., & Lee, K. L. (2005). RFM and CLV: Using iso-value curves for customer base analysis. Journal of Marketing Research, 42(4), 415—430.

2. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. С англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. СП.: Питер, 2005. 336 с.

3. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – м. : издательский дом гребенникова, 2003. – 439 с.

4. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. С англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. СП.: Питер, 2005. 336 с.

5. Велещук С.С. Бренд-менеджмент в стратегічному розвитку підприємств : автореф. дис. канд. екон. наук: 08.00.04. Київський національний ун-т технологій та дизайну. к., 2008. 

6. Гамова І. В. Основные функции управления маркетингом предприятий в сфере электронной торговли. Экономический вестник Донбасса, 2014.

7. Зозульов О.В. Типи позиціонування товарів і марок на споживчому ринку / О.В. Зозульов // Маркетинг в Україні. – 2008. – №6. – с. 49-52.

8. Ромат Є. В. Бренд-менеджмент : опор. конспект лекцій. Київ : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2015. 90 с

9. Тамберг В. Стратегия бренда/В. Тамберг, А. Бадьин//Управление компанией, 2006. №1 с.42

______________________

Науковий керівник: РОМАТ ЄВГЕНІЙ ВІКТОРОВИЧ; д-р наук з державного управління, професор, Київський національний торговельно-економічний університет



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота