ПЕРЕВАГИ PRODUCT PLACEMENT ПЕРЕД ТРАДИЦІЙНОЮ РЕКЛАМОЮ - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

ПЕРЕВАГИ PRODUCT PLACEMENT ПЕРЕД ТРАДИЦІЙНОЮ РЕКЛАМОЮ

31.05.2018 10:47

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Культенкo Валерія Олександрівна, студенткa, 3 курсу групи БФКБ 1–15 нaпряму пiдгoтoвки «Бaнкiвськa спрaвa» Черкaський iнститут ДВНЗ "Унiверситет бaнкiвськoї спрaви", м. Черкаси, Україна


На сьогоднішній день, як стверджують маркетологи, пряма реклама стає все менш ефективною. Однак, реклама була, є і залишається одним з найбільш ефективних способів просування товарів чи послуг. Тому, все більше набирає популярності на українському ринку один з інструментів маркетингового PR – product placement. 

У науковій літературі зустрічаються різні визначення поняття «Product placement».У більшості випадків Product Placement – це лише частина великої PR акції, спрямованої на позиціонування товару, послуги або організації в цілому [1].

Product placement (прихована реклама)  рекламний трюк, сутність його в тому, що реквізит фільмів, телепередач, комп'ютерних ігор, музичних кліпів або книгах має реальний комерційний аналог. Тобто демонструється логотип продукту, який рекламується, його назва, а також згадується про його властивості та якість. 

Вивчення Product placement як наукової технології почалося зовсім недавно і тому поки що прийнято виділяти лише два класичних типи РР, незалежно від каналу поширення: візуальний та вербальний.

Візуальний Product placement – Глядачі тільки бачать продукт, послугу або логотип. Прикладом такого product placement є демонстрація в кадрі розчинного напою Swiss Miss у бойовику з Брюсом Віллісом «Схід Меркурія» (Mercury Rising). Герой фільму – хлопчик, хворий на аутизм, реагував тільки на цей напій [2].

Вербальний product placement – Згадка актором або голосом за кадром продукту, послуги або компанії. Наприклад, у фільмі «Індіана Джонс і останній хрестовий похід» запальничка «Zippo» пізнавана не по зовнішньому вигляду, а по знаменитому на весь світ звуку, який відмінно відтворює система Dolby Surround.

Ефективність технології Product placement обумовлена її дволикістю. З одного боку, вона змушена ховатися в тіні сюжету художнього твору і популярності актора. З іншого ж, саме професійно і тонко інтегрована в сюжет фільму товарна марка, яка виявилася в полі зору або використовувана в побуті кіногероєм, і запам'ятовується споживачем, хоча він цьго і не помічає спочатку.

Одним з переваг product placement в художньому творі є те, що глядача не дратує розміщення продукту, тому що product placement не перериває фільм, як пряма реклама, і тому поява товару чи послуги сприймається лояльно. Споживач відображає на рекламованому продукті свої позитивні враження до носія реклами. Product placement в кіно і серіалах дозволяє сформувати необхідний імідж продукту.

Зрушення у свідомості споживача  мета, заради якої product placement і існує. Безсумнівною перевагою product placement є зіставлення рекламованого продукту з зірками, які виступають з ним у взаємодії протягом фільму – це позитивно.

 Як відомо, зірки кіно та телебачення багато в чому формують смаки і погляди населення. Їм притаманно бути основоположниками моди. Психологи давно виявили одну з особливостей глядацького сприйняття: він завжди хоче бути схожим на кіногероя. Якщо ж глядач не має такої зовнішності, залізного характеру чи казкової чарівності, то він може придбати такі ж стильні окуляри, або автомобіль такої ж марки і т.д.

Американські дослідження довели, що глядач не в захваті, коли він не може розгледіти марку годинника з якими супергерой не розлучний ні в день, ні в ночі або ж назву літака на якому він прилетів. Наприклад, після того, як у фільмі «Фірма» актор Том Круз випив пиво марки «Ред Страйп», його продажі зросли на 55%. А фільм «Ризикована справа» все з тим же Томом Крузом збільшив продажі окулярів моделі Wayfarer фірми Ray–Ban з 18000$ до 360000$ в перший рік, до 720000$ в другий рік. Компанія підвищила продажну ціну з $30 до $50[2].

Автоконцерн BMW, наприклад, вклав $ 3 млн в просування своєї нової моделі кабріолета в фільмі «Золоте око», але відразу ж після виходу фільму отримав замовлення на $ 300 млн. У фільмі «Завтра не помре ніколи» свої бренди просували кілька концернів, включаючи BMW, Smirnoff, Omega, що обійшлося їм у більш ніж $ 70 млн, включаючи угоди по cross-promotion (перехресної реклами). Але віддача була запаморочливою: продаж улюбленого годинника агента 007 Omega Seamaster зросли на 900%. А інвестиції в розмірі $ 1,2 млн компанії Seagram's за просування віскі Jack Daniel's принесла їй значний прибуток, настільки високий, що її переважно не розголошували, посилаючись на комерційну таємницю. Всього лише одне запитання, адресоване в фільмі Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel's підійде?», Збільшив продажі компанії в 5 раз. [4].

Як відомо, фільми і серіали є одним з найбільш рейтингових передач на телебаченні [4]. Контакту з рекламованим продуктом не уникнути, так як він органічно поєднаний з сюжетною лінією  твору. 

Тому, рекламодавці  які розміщують свої продукти в фільмах, здатні точно визначити відсоток охопленої аудиторії без додаткових витрат на дорогі дослідження і аналіз: кількість людей, які побачили продукт / послугу, дорівнює кількості людей які подивилися фільм, тобто рейтингу, чого не можна сказати про традиційну рекламу. Крім того, витрати рекламного бюджету на ідею ролика, кастинг акторів для нього і т.д. можна не включати  це вигідно.

Першим значним недоліком використання product placement є те, що маркетологи не можуть контролювати, як продукція показана або включається в епізод чи сюжетну лінію і може в результаті використовуватись не за призначенням, бути пов’язаною із сумнівними цінностями або неетичною. Так рекламодавці повинні підсилити контроль за демонстрацією продукту або бренду. 

Другим недоліком використання product placement є те, що маркетологи практично не мають впливу на ЗМІ, тобто наскільки продуктивною може бути програма, яка буде містити  product placement – тяжко передбачити, де та яким чином розмістити бренд для досягнення максимуму ефекту. 

Третім недоліком використання product placement є ймовірність отримати негативні асоціації. Якщо продукт пов'язаний з якимось персонажем, а він робить що-небуть недоречне, продукт або бренд може бути знецінений у очах споживачів також.

Таким чином, product-placement – це досить перспективний напрямок просування товарів і послуг, оскільки сьогодні традиційні рекламні технології вже не є настільки ефективними. Тому рекламодавці змушені використовувати менш нав'язливу, проте більш ефективну приховану рекламу. Зараз технологія прихованої реклами продовжує активно розвиватися і використовуватися в сучасному світі інформаційних технологій.

Список використаних джерел:

1. Галісіан М. Product Placement в засобах масової інформації / М. Галісіан. – М.: Фенікс, 2004. – 197 с.

2. Бутенко Н.В. Маркетинг: [підручник] / Н.В. Бутенко – К .: Атніка, 2008. – 300с.

3. Український Product placement портал [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://productplacement.com.ua

4. Product placement: реклама і PR в індустрії розваг[Електронний ресурс] / Режим доступу: http: //productplacement.nm.ra/News/news.h



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота