ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ У СФЕРІ МАРКЕТИНГУ МІСТ ЯК ОБ’ЄКТ НАУКОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ У СФЕРІ МАРКЕТИНГУ МІСТ ЯК ОБ’ЄКТ НАУКОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

17.02.2020 12:46

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Папоян Арутюн Мікаелі, кафедра маркетингу, Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана


Розвиток міст в рамках як соціально-економічних наук, так і архітектурно-містобудівних набув широкого поширення протягом ХХ ст. Спочатку розвиток міст вивчався різноманітними дисциплінами з точки зору галузевого інтересу без спроб осмислення наявного досвіду та інтегрування його в єдину наукову парадигму.

Необхідність комплексного вирішення економічних, екологічних та соціальних проблем на конкретних територіях привела до появи такої сфери наукової діяльності, як регіональна наука. У 1954 р американський економіст У. Ізард (Walter Isard), який очолював відділення міського та регіонального планування в Масачусецькому технологічному інституті, став ініціатором формування Асоціації регіональної науки, яка об’єднала під своїм початком науковців у сферах географії, соціології, економіки та інших вузьких фахівців, зайнятих питаннями територіального розвитку [1, c. 14].

Міські території також стали об’єктами пильного вивчення науковою спільнотою. Процеси джентрифікації в Америці, субурбанізації в Європі сприяли деградації міських спільнот, що, в свою чергу, призвело до необхідності прийняття місцевою владою конкретних управлінських рішень, обґрунтованих просторово і економічно.

Термін «маркетинг» (англ. Marketing) означає – систему методів і засобів руху товарів або послуг від виробника до споживача, що включає аналіз ринку, дизайн, розробку упаковки, систему збуту, реклами [2]. 

Словник української мови визначає термін «територія», як частину земної кулі (суходіл, води й повітряний простір над ними), що належить певній державі або входить до складу якої-небудь частини світу [3]. 

Водночас в умовах глобалізації та підсилення значимості міст на світовій арені, а також жорстокої конкуренції мегаполісів за якісні трудові ресурси і фінансові потоки на рівні території (місто, регіон) все активніше застосовуються традиційні ринкові (комерційні) інструменти управління. Одним з них є маркетинговий підхід, спрямований на підвищення конкурентоспроможності території, формування позитивного стійкого іміджу та залучення широкого кола цільової аудиторії для розвитку місцевості.

Залежно від типу території виділяються відповідні види маркетингу: маркетинг країни (групи країн), маркетинг регіону (регіональних утворень), муніципальний маркетинг або маркетинг міста, маркетинг населених пунктів і т. д. Таке видове різноманіття маркетингу характеризує не принципово нові типи маркетингу території, а, скоріше, напрямки, рівні, масштаби, можливості і особливості застосування даної концепції [4, c. 99].

Зазначимо, що маркетинг товару і маркетинг території має принципово різні значення, так маркетинг товару направлений на задоволення споживчих переваг і застосовується як інструмент вирішення фінансово-економічних проблем певної компанії. 

Якщо порівнювати джерела формування, то маркетинг товару формується під впливом таких суб’єктивних факторів, як: виробник, якість сировини і матеріально-технічного оснащення, це – нові умови, що складаються на ринку, характер споживчого попиту, наявність конкурентного середовища і т.д. У свою чергу, істотними факторами розвитку території і стратегії маркетингу території виступають об’єктивні умови функціонування території: природно-ресурсний потенціал і кліматичні умови, геополітичне положення, інфраструктура і потенціал, фінансові, трудові, організаційні та інші ресурси. І, нарешті, на відміну від маркетингу товару, маркетинг території за своєю суттю є некомерційним, для нього не характерні конкретні акти купівлі-продажу, хоча важливих опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати достатньо багато. 

Ресурси, які задіяні при дослідженні маркетингу територій зображені на рис. 1.1.




Це ефекти реалізації географічних, фінансових виробництв та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі в міжнародних проектах та інше.

Аналіз наукових праць Ф. Котлера, К. Асплунда, В. Старовойтова, А. П. Панкрухіна і ряду інших вчених показав, що основною метою маркетингу території виступає вивчення її конкурентоспроможності, в першу чергу за рахунок підвищення конкурентоспроможності її підприємств, галузей і формування кластерів. 

Пов’язуючи цілі сталого розвитку і маркетинг територій приходимо до висновку, що високий рівень життя населення знаходиться у прямій залежності від показників конкурентоспроможності території. Це відбувається за рахунок концентрації технології і капіталу в економіці, що веде до підвищення продуктивності праці. Збільшити цю концентрацію дозволяє грамотна економічна політика, яка також є фактором конкурентоспроможності, якщо врахувати, що ефективність економіки визначається її здатністю генерувати резерви при більш високому рівні доходів населення. 

Звертаючись до досліджень зарубіжних дослідників, привертають увагу погляди науковця Г. Вуалі, на думку якого саме місцеві жителі є ключовою ланкою в життєдіяльності території

На думку Ю. М. Старцева, для підвищення конкурентоспроможності території в першу чергу необхідно вирішувати завдання по формуванню її позитивного іміджу, а отже, створювати сприятливі умови для використання з осередком на території природних, фінансових, матеріально-технічних, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей їх реалізації та відтворювання [5, c. 12].

Г. М. Лаппо, один з найбільших геоурбаністов, сприймає місто як «…дивовижне явище, яке характеризує незвичайну багатогранність. Це інтеграл людської діяльності, складний соціально-економічний організм... багатошарове історико-культурне утворення, втілення синтезу мистецтв, арена знаменних подій. Це середовище з особливими властивостями, дзеркало країни, модель суспільства і т. д…» [6, c.23].

На думку О. Демидової, маркетинг міста – це діяльність, що дозволяє в систематизованому вигляді розробити комплекс заходів в рамках міської політики з залученням основних маркетингових технологій, інструментів і стратегій. Цей комплекс спрямований на найбільш ефективне і вигідне для міста використання наявних і залучення додаткових необхідних ресурсів з метою підвищення якості життя та конкурентоспроможності міста у зовнішньому середовищі [1, c.15].

Поняття «place marketing» (міський маркетинг) вперше було розроблено Філіпом Котлером (Philip Kotler), а в подальшому вивчалось і розвивалося Саймоном АнХольт (Simon Anholt), Елі Авраа-мом (Eli Avraham) і Ірен Кеттера ( Eran Ketter), Sipo Райністо (Seppo Rainisto) та іншими.

У 1993 році вийшло перше видання монографії Ф. Котлера, Д. Хайдера, І. Рейна «Маркетинг місць: залучення інвестицій, промисловості і туризму в міста, штати і країни» [7, c. 112], в якій маркетинг представлений як механізм розвитку і просування території. 

У 1998 році ще один дослідник С. Ворд опублікував працю [8, c.288] у якій розширив історичні рамки існування територіального маркетингу, проаналізував його використання відносно промислових міст в XX столітті та прийшов до висновку, що даний вид маркетингу – це не тільки напрямок міської політики, а й важлива сторона державно-приватного партнерства. Саме з праці С. Ворда питання територіального маркетингу набуває популярності та привертаю увагу багатьох як зарубіжних. Так і вітчизняних дослідників. Найважливішими висновками до яких прийшли дослідники, це виокремлені дві позиції розуміння міста, зображені на рис. 1.2.




Разом з тим у науковій думці також існує поняття регіонального маркетингу, введеного в наукову думку дослідникам А. М. Лавровим та В. С. Сурніним на основі економіко-географічного підходу. Регіональний маркетинг визначається як елемент системи ринкових відносин на месо рівні (області), який передбачає вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію регіону [9, c. 30].

Переходячи від тлумачення регіонального маркетингу до маркетингу міста звернемось до досліджень Д. В. Візгалова, який концентрує увагу на тому, що інтереси міста визначити і консолідувати набагато легше, ніж інтереси регіону і тим більше країни, тому міський маркетинг, на його думку, представляє більший практичний інтерес. 

Розглядаючи поняття територіального маркетингу, приходимо до висновку, що проблематика є багатоаспектною і комплексною та є характерною для концепції маркетингу територій. Дана концепція найбільш повно представлена у наукових роботах А. П. Панкрухіна, який визначає територіальний маркетинг як «маркетинг в інтересах території, її внутрішніх суб’єктів, а також тих зовнішніх суб’єктів, в увазі яких зацікавлена територія». При цьому територіальний маркетинг дослідник розділяє на:

˗ маркетинг території, об’єктом уваги якого виступає територія в цілому з позиції її відповідності специфічним потребам різних цільових груп споживачів території; він здійснюється як всередині території, так і за її межами;

˗ маркетинг на (всередині) території, об’єктом уваги якого є відносини з приводу конкретних товарів, послуг та ін., - здійснюється в межах території [10, c. 10].

Приходимо до думки, що сучасна теорія маркетингу територій спирається на ряд наукових концепцій з суміжних галузей знання, які дозволяють розширити її рамки і поглибити зміст.

Отже, маркетинг території повинен спрямовуватися на економічне зміцнення адміністративно-територіальної одиниці. В основі економічного зміцнення лежить сталий розвиток територій і перш за все місцевої економіки. Сьогодні маркетинг може бути частиною всієї діяльності територіального управління та кожної особи. Його області застосування можуть бути самими широкими. Він може втілюватися в діяльності з виявлення взаємозв’язків між культурою і економічним розвитком з метою вдосконалення політики влади. В останні десятиліття вчені відзначають важливість м’яких факторів, що визначають конкурентоспроможність міста. Завдання політиків при реалізації стратегічного планування повинні включати виявлення специфічних характеристик території, що формують конкурентоспроможність.

Література:

1. Демидова Е. В. Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития. Академический весник УРАЛНИИПРОЕКТ РААСН.2010.№2.С.14-16.

2. Merriam-Webster's Collegiate Dictionary. Merriam-Webster Inc. 1998.

3. Словник української мови. URL: http://sum.in.ua/s/terytorija (дата звернення:8.12.2019 р.)

4. Кирьянко А. В. Теоретические подходы к понятию маркетинга територии. Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 26 (164). С. 98–103.

5. Старцев, Ю. Н. Территориальный маркетинг: учеб. пособие / Ю. Н. Старцев. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2004.

6. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитиеммуниципального образования. Маркетинг. 2002. №4.

7. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. 390 с

8. Stephen V. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (Planning, History and Environment Series). Routledge:1998.288 р.

9. Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово : Кузбассвузиздат, 1994. С. 3, 30.

10. Панкрухин А. II. Маркетинг территорий: учеб, пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. С. 10.



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота