ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМИ - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМИ

26.03.2024 16:45

[1. Економічні науки]

Автор: Голда Надія Михайлівна, кандидат економічних наук, доцент кафедри промислового маркетингу Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя; Оксентюк Богдана Андріївна, кандидат економічних наук, доцент кафедри промислового маркетингу Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя


На сьогоднішній день, реклама в Україні набирає надзвичайно важливого значення. Адже, використовуючи механізми і інструментарій реклами, ми можемо популяритизувати Україну на міжнародному рівні, доносити до іноземної спільноти інформацію про досягнення українців у різних галузях науки, економіки, техніки та використовувати її на політичній арені. Слід звернути увагу на політичну рекламу, яку доцільно застосовувати як для внутрішньої так і зарубіжної спільноти. Не всі жителі України усвідомлюють суть громадянства, адже, щоб називатися громадянином держави, в якій проживаєш, необхідно знати її мову, культуру, історію. В даному випадку реклама повинна стати інструментом пропаганди даних цінностей. Над проблемами впливу реклами на поведінку споживача, працювало багато вчених, як зарубіжних так  і вітчизняних, але це питання на далі має багато недосліджених тем.

Трансформаційні процеси, які відбуваються в соціально-економічному житті України, потребують державного регулювання. Практика макроекономічного розвитку свідчить про те, що ефективне функціонування соціально-орієнтованого ринкового механізму неможливе без активної державної підтримки та обґрунтованої соціально-економічної політики. Підтвердженням цьому є світовий досвід удосконалення механізму ринкового саморегулювання через розробку чіткої концепції, програми дій та державне адміністрування.

Цілком очевидним є той факт, що система розробки концепцій і програм, прогнозування і планування соціально-економічного розвитку України мають стати структурно-визначальною складовою загальної системи державного регулювання, дієвим інструментом реалізації економічної політики держави. Повинен бути представлений розгалужений та узгоджений комплекс перспективних заходів і стратегічних завдань, який створює передумови підтримання курсу України на економічне зростання і сталий розвиток. Роль реклами в даному випадку повинна розглядатися як механізм впливу на свідомість індивідів.

Вплив реклами відбувається через психологічне сприйняття.

Сучасна реклама сприяє створенню умов для усвідомлення споживачем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення сталого процесу купівлі. Рекламу розглядають як соціальну комунікацію, з певними функціями: передача інформації та здатність передавати комунікативну установку, яка передбачає певну дію отримувача [3, с.39].

Реклама виступає одним із можливих посередників між потребою і тим предметом, який міг би її задовольнити і, якщо немає потреби, реклама не змусить купити рекламований товар. З точки зору психології, реклама на основі психологічних механізмів може формувати нові  потреби та впливати на соціальні установки. Психологічну дію реклами можна виразити використавши моделі сприйняття споживачем рекламної інформації. До таких моделей відносять   модель АІDА, АІМDА, ACCA, DIBABA,  DAGMAR, «Схвалення». 

Для більш  глибшого дослідження механізму впливу реклами на поведінку  споживача детальніше розглянемо кожну з рекламних моделей. Найпростішою є модель  AIDA, відповідно з якою рекламна інформація спочатку привертає увагу споживача, пізніше викликати інтерес до рекламованого товару чи послуги, пробудити бажання заволодіти ним і спонукати до дії. Більш вдосконаленою є модель AIМDA, яка враховує мотивації споживача. Моделі ACCA,  AIDA і AIМDA мають між собою подібності і відмінності. У вище розглянутих  моделях першочерговим є  привернення уваги споживача і кінцевим етапом спонукання споживача до дії.

Процес рекламної комунікації, з точки зору психології, можна умовно поділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнта [2, с.68]. Фаза кодування передбачає визначення цілей реклами  та безпосереднє створення рекламного звернення. Друга фаза – це передача рекламного звернення рекламодавцем (відбираються найоптимальніші канали передачі).




Рис.1. Схема процесу рекламної комунікації

Третя фаза передбачає контакт споживача з рекламним зверненням. Реакція споживача на рекламу може бути найрізноманітнішою: від повного сприйняття до повного ігнорування. Така поведінка може бути спричинена багатьма факторами, зокрема: невідповідністю між рекламою та аудиторією на яку вона спрямована, нестачею часу. Будь-яка дія з боку споживача є результатом психологічної обробки індивідом великої кількості зовнішньої та внутрішньої інформації.

Створюючи рекламу необхідно, враховувати потреби споживачів, розглядати їх у подвійному контексті, об’єднуючи первинні та вторинні. Таке поєднання приносить більший ефект від реклами. Подвійний, скритий контекст є більш дієвим, так як він менше піддається свідомому аналізу і тому сприймається без раціональної та критичної оцінки. Щоб створити дієву рекламу, з точки зору психології, необхідно в рекламованому товарі об’єднати різноманітні психологічні цінності,  втілити в товар потенційні потреби споживачів реклами.    Для споживача не так важливо, що виробник закладає в товар, а то що з нього отримують, як висловився відомий класик реклами Теодор Левіт, „споживач купує не свердла діаметром в чверть дюйма, а отвори того ж діаметру” [3, с.79]. 

З точки зору психології основною ціллю реклами є створення та збереження у споживача зацікавленості певним товаром, що в подальшому приведе до його придбання. Таку ціль можливо досягнути у двох випадках: коли підвищити інтерес до самого товару шляхом покращення якісних властивостей, надійності  та іміджу та у випадку, коли привернути увагу до рекламного оголошення, зробивши його оригінальним, більш запам’ятовуваним, тобто, у цьому випадку, впливати на споживача буде форма рекламного оголошення, але найефективніше  об’єднати ці два випадки. 

Часто рекламу вважають посередником між потребою і тим предметом, який міг би її задовольнити. Розглянемо, в якому випадку реклама може виконати свою місію – лише у тому випадку, коли існує потреба у рекламованому товарі. Якщо потреба відсутня, то жодна реклама не змусить людину купити рекламований товар.

Реклама часто виступає механізмом формування потреб, допомагає визначити приховані потреби. Потреби переживаються людиною у формі емоційних бажань. Кожна потреба існує лише у формі мотиву, який визначає його напрям (бажання) та дію (збудник). Але людина здатна усвідомлювати механізм дій, а не мотиви, які спонукають до цього. Вивчення мотивацій при розробці рекламних звернень здійснюється для виявлення основних установок потенційних споживачів.  

Постає питання, що може реклама? Реклама, незалежно від самої людини, на основі ряду психологічних механізмів, може формувати нові потреби, впливати на ціннісні переваги, соціальні установки, стилеві особливості поведінки. Реклама у споживача може викликати різного роду реакції, підштовхувати його до певних дій. Дія реклами, у свою чергу, може сприяти зміні або появі у споживача певних установок, які визначають її поведінку у певних ситуаціях. Людина сприймає рекламне звернення по двох каналах: інформаційному, який передає певну інформацію про товар, його особливості та умови покупки та по комунікативному, який спричиняє певні дії,  повідомляє про щось раніше невідоме.   Орієнтуючись на такі канали людина взаємодіє не з товаром, а з образом, який вона собі створила. Тобто, внаслідок реклами на споживача діє не сам товар, створений рекламою образ товару. 

Психологічні аспекти процесу сприйняття  пояснюють процеси, які відбуваються, коли людина бачить рекламу. Сприйняття є складовою процесу спілкування і переконання.

Сприйняття об’єднує різні елементи зовнішнього середовища в цілісний образ. В процесі формування  образу на нього діють потреби і мотиви, що визначають його індивідуальність. Основні властивості сприйняття, що використовуються в рекламі, полягають те питання, що людина створює цілісний і узагальнений образ навіть тоді, коли елементів зовнішнього середовища мало, щоб його сформувати. Саме невизначеність   та можливість індивідуальної інтерпретації привертає увагу і збуджує інтерес у людини. З іншого боку – існують універсальні закони людського сприйняття, за якими окремі елементи об’єднуються в незалежний цілісний образ. Ці закони відносять до всіх елементів людського сприйняття. Взагалі, чим досконаліша реклама з точки зору ефективності її дії на певні психологічні процеси та стан потенційних споживачів – тим більший інтерес вона викликає до рекламованого товару. Ефективне впровадження товару на ринок, вимагає попереднього тестування на предмет сприйняття його споживачами. Таке тестування передбачає аналіз відповідності аудіовізуального сприйняття марочної назви викликаним асоціаціям та об'єктивним властивостям товару, синхронізацію ефектів звуку, зображення, трактування знаку для формування необхідного іміджу товару. 

Формування змісту рекламного оголошення передбачає певну мотивацію адресата. Мотиви виконують роль рушія вчинків у вигляді напружень чи збуджень. З точки зору мотивації, одним із завдань  реклами є створення та закріплення своєрідного умовного рефлексу, у випадку коли сама назва товару породжує бажання його придбати. 

Бажана, з точки зору комунікатора, зворотна реакція отримувача рекламного звернення можлива тільки в тому випадку, коли використовуваний в зверненні мотив буде співпадати з потребами отримувача, викликати у нього певний інтерес. Як відомо мотив – це внутрішній психологічний стан, який керує особистістю [1, с.51].. Вивчення мотивації при розробці рекламних звернень здійснюється для того, щоб виявити основні установки потенційного споживача, визначити зміст здійснюваних покупок. Маючи інформацію про мотивації, розробники рекламного звернення можуть підсилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дію установок, які заважають покупці товару.

Підводячи підсумки вище викладеного матеріалу, можна вважати, що сучасна реклама намагається створити умови для свідомого сприйняття покупцем рекламного звернення та автоматичного здійснення покупки, забезпечення сталого процесу купівлі. Всі ці процеси сприйняття та розуміння реклами – це процеси, обумовлені певними психологічними характеристиками споживачів рекламних звернень.   Саме на основі знань цих психологічних характеристик та законів, які ними керують  повинна будуватися реклама.

Література:

1.Бурліцька О. П., Голда Н. М. Медіапланування як складова рекламної діяльності/ О. П. Бурліцька, Н. М. Голда// Středoevropský věstník pro vědu a výzkum (ISSN 2336-3630) № 4 (2021), Praha , Publising house Education and Science  s.r.o. – P. 49-55. 

2.Голда Н. Моделювання психосоматичних процесів у рекламній діяльності / Фалович В.// Галицький економічний вісник. 2020. Том 66. № 5.

3.Голда Н. Реклама як інструмент маркетингу. Монографія. / Н.М. Поліщук – Вінниця: ТОВ «Меркьюрі-Поділля»., 2018  С.132.



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота