МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ ЯК ІНСТРУМЕНТ ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА - Scientific conference
Main page
UA RU EN

Congratulation from Internet Conference!

Hello

Рік заснування видання - 2014

МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ ЯК ІНСТРУМЕНТ ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

24.02.2018 09:55

[Section 3. Marketing]

Author: Дерев'янченко Тетяна Єгорівна, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу, Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана

Ефективність маркетингу значною мірою обумовлена  ефективністю рекламної діяльності, подальше удосконалення якої сприяє покращенню кінцевих результатів діяльності суб’єктів господарювання. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу постійно зростають, хоча при цьому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики: "Реклама стимулює продаж хорошого товару, прискорює провал поганого і показує, яких якостей продукт немає та допомагає споживачеві скоро це збагнути". 

За таких умов гостро постає питання щодо ефективності реклами. Тут важливим інструментом оцінювання може виступати маркетинговий аудит, який передбачає глибокий аналіз усіх аспектів реклами: планування (включаючи затверджені вищим керівництвом підприємства цілі), визначення бюджету, вибір теми й девізу рекламної кампанії, а також створення рекламного образу тощо. В процесі аудиторської перевірки може бути рекомендований для застосування широкий спектр можливостей сучасної реклами, що раніше не використовувався підприємством. 

Нагадаємо, що оцінювання ефективності реклами здійснюють за двома взаємопов'язаними напрямками: 

- комунікативна ефективність дозволяє встановити наскільки якісно конкретне рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідну інформацію або формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії споживачів і надає можливість покращити якість як змісту, так і форми подання інформації. Для її визначення в аудиті використовують фокус-групи і методики імітаційного тестування нових продуктів і послуг.

- економічну ефективність реклами визначають співвідношенням результату, отриманого від реклами, і витратами (матеріальними, фінансовими) на рекламні заходи за певний фіксований проміжок часу. 

Ф. Котлер пропонує наступні показники, що характеризують ефективність реклами: витрати на досягнення тисячі цільових споживачів за допомогою даного засобу реклами; % аудиторії, що помітила, переглянула або прочитала більшу частину рекламного звернення; думки споживачів щодо змісту та ефективності реклами; ставлення споживачів до продукту до і після реклами; кількість запитів товару що викликана рекламним зверненням; витрати на один запит (купівлю) тощо.

В процесі аудиторської перевірки послуговуються багатьма методами визначення економічної ефективності рекламних заходів. Найпростіший  - базується на аналізі результатів експерименту, суть якого зводиться до наступного: обирають два або більше порівнюваних локальних ринків, на яких підприємство діє протягом певного часу з різним рівнем рекламної підтримки (за рівних інших умов). Різницю торговельних результатів співвідносять з різницею в обсягах асигнувань на рекламу, на основі чого і роблять висновок щодо величини вкладу реклами  у зміни обігу підприємства. Складність цього методу полягає у визначені чистого ефекту реклами, тобто тієї частки приросту обсягу збуту(прибутку), яка забезпечена виключно рекламою періоду, за який обчислюються витрати на неї.

Вплив реклами на приріст збуту визначають на основі експертних оцінок, для чого у кожному конкретному випадку аналізують динаміку обсягів продажу на основі інформації регіональних дилерів та економічної ситуації в регіоні. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності за методом «ефект/витрати» причини змін прибутку поділяють на основну та інші. Частку основної причини зміні прибутку (для рекламної кампанії підприємства у поточному році) визначають у межах від одиниці до нуля залишковим методом. Таким чином, різниця між одиницею і сумою оцінок всіх інших причин зміни обсягу збуту (прибутку) дозволяє визначити частку чистого ефекту реклами.

До інших причин змін обсягів збуту відносять: вплив попередньої рекламної кампанії або перенесення рекламного впливу з умовно попереднього періоду; інерція споживчої поведінки при виборі товару; зміни деяких життєвих потреб і настанов споживачів (експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону); рівень інфляційного очікування споживачів (прогнозовані темпи зростання ціни рекламованого товару у період, коли він зберігає свої споживчі властивості); екологічні катастрофи (експертна оцінка); інші чинники, які впливають на сукупний платіжний попит регіону (заборгованість по зарплаті, рахункам населення у ощадбанках) тощо.

При здійснені аудиту для визначення ефективності носіїв рекламного звернення використовують їх основні характеристики (такі як обсяг реалізації накладу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо), на базі яких і розраховують систему показників: вартість рекламного простору, корисна аудиторія, відповідність носія реклами цільовий аудиторії, середньозважена чисельність корисної аудиторії, аудиторія, що перетинається; корисна аудиторія, що не перетинається, охоплення аудиторії одним носієм реклами, брутто охоплення, нетто охоплення, внутрішній перетин, зовнішній перетин, кумулятивне охоплення одним носієм за багаторазового показу, кумулятивне охоплення за використання декількох носіїв кілька разів, частотність, міра корисного проникнення, оцінювальний коефіцієнт TRP, валовий GRP, індекс вибірковості, ціна за тисячу примірників (читачів, глядачів, слухачів) тощо. 

Оцінювання каналів передачі інформації здійснюється в рамках медіапланування. У зв’язку з цим складовою аналізу процесу формування рекламної кампанії обов’язково є виконання основних показників медіа плану, до яких відносять: індекс відповідності (affiniti), сумарний (GRP) та цільовий (TRP) рейтинговий пункт; вартість охоплення.

Індекс відповідності розраховують шляхом ділення нетто-охоплення цільової групи на нетто-охоплення населення в цілому. Призначення даного показника – визначення ефективності охоплення цільової аудиторії.  Аналіз проводять не лише за різними схемами розміщення, а й за різними регіонами, на яких працює підприємство. Чим вище індекс відповідності, тим кращі результати було досягнуто за тією чи іншою схемою. 

Інтенсивність реклами оцінюють за допомогою сумарного рейтингу – GRP( Gross Rating Points) та цільового рейтингового пункту (TRP). Це оцінювальні показники, які надають можливість порівняти різні схеми розміщення рекламних матеріалів з позиції їх вагомості. Різниця між ними полягає лише в тому, що  GRP враховує охоплення населення в цілому, а TRP - лише охоплення цільової аудиторії. Фахівці зазначають, що середньою вважається тижнева рекламна кампанія з інтенсивністю 100 GRP, кампанія ж із показником 200 GP на тиждень вважається винятково інтенсивною. На підставі розрахунку TRP роблять висновок щодо рівня інтенсивності реклами.

Аналіз ефективності, як економічної, так і комунікативної, може бути поглиблений шляхом розрахунку зазначених показників за окремими регіонами та окремими товарами.

Вибір конкретного методу рекламного бюджету завжди пов’язаний із маркетинговою стратегією підприємства. Так, при аудиторському оцінюванні рекламного бюджету не тільки аналізують витрати на рекламу, а й визначають доцільність їх розподілу: за етапами рекламної кампанії (у часі); за основними функціям рекламної діяльності; за регіонами збуту продукції; за рекламованими товарами; за засобами реклами. Крім того оцінюють рівень урахування фінансових можливостей підприємства, особливості товару, рівень ціни, інтенсивність конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку, рівень насиченості ринку конкурентоспроможними товарами, частоту попиту, труднощі асортименту, специфіку сегменту ринку тощо. 

Крім розрахункових, аудитори широко застосовують інші методи оцінювання, зокрема, опитування (споживачів, експертів), спостереження, фокус-групи, портфельні випробування, ранжування, тестування. Можуть бути використані і спеціальні методи, такі як економетричні, динамічні моделі та експериментальні методи вимірювання економічних результатів.

Способи і методи аналізу рекламної діяльності підприємства залежать від цілей, діапазону та глибини аудиту, які обумовлені угодою про його проведення. Зокрема, організація роботи рекламного відділу та ефективність його роботи може досліджуватись як у процесі розгорнутого маркетингового аудиту, так і окремо при оцінюванні організаційної структури маркетингу. 

Якість управління рекламною діяльністю залежать від надійності вимірювання результатів, яке пов’язано з вивченням комплексу взаємодоповнюючих чинників, питань і проблем, виміряти які часто неможливо. Однак неможливість точно виміряти  загальну економічну ефективність реклами зовсім не означає, що від її досліджень необхідно відмовитись. Тут необхідно усвідомлювати, що крім комерційного, реклама має ще й соціальний ефект. Крім того навіть приблизні підрахунки економічної ефективності виправдовують себе, оскільки дозволяють зробити висновки щодо доцільності проведення рекламної кампанії.

Література:

1. Методи оцінки ефективності інструментів реклами [Електронний ресурс]. _- Режим доступу: http:// www.cossa.ru/155/35288/.

2. Фурріс Поль У. Маркетингові показники: Більше 50 показників, які важливо знати кожному керівнику / Ферріс Поль У., Бендл Дейл Т., Пфайфер Філіп І., Рейнбштейн Девід Дж.:/пер. с англ./: за наук. ред. І.В.Тараненко/. – Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2009.-480с.

3. Philip Kotler William T. Gregor William H. Rodgers. The Marketing Audit Comes of Age. /Електронний ресурс// Режим доступу: www.hamilton.com/features/hampub/SMR. html.



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Another articles in this section

Сonferences

Conference 2024

Conference 2023

Conference 2022

Conference 2021

Conference 2020

Conference 2019

Conference 2018

Conference 2017

Conference 2016

Conference 2015

Conference 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота